Innovation case #1: Bint-El-Sudan

4873959_7_59b2_l-etiquette-du-parfum-bint-el-sudan_6e4482d5028117f298aaa864fb3196f1Il a longtemps été le parfum le plus vendu au monde, le très méconnu Bint El Sudan (la fille
du Soudan) est un cas d’innovation emblématique qui montre une excellente maîtrise des comportements humains ainsi que de l’industrialisation.

La légende

Eric_BurgessDans les années 1920, Eric Ernest Burgess (1891-1977), un aventurier anglais, est à Khartoum quand quatorze hommes débarquent avec des coffres d’essences parfumées et lui demandent d’en faire un parfum. De retour en Angleterre, son laboratoire élabore un parfum sans alcool, mais qui est trop cher pour le marché car contenant près de 40 composants. Après quelques simplifications de formule naît le Bint-El-Sudan (BES).

La formule

Le BES est un parfum sans alcool destiné au monde musulman. Au lieu d’alcool, la base est une huile minérale. Ces composés sont issus de la distillation du pétrole. Par exemple, la vaseline est une huile minérale. Selon les experts, la fragrance, assez forte, combine des notes de patchouli, d’agrumes, et de différentes herbes.

Le produit

bush_01Le produit lui-même est un flacon de 12ml, au verre épais, sur laquelle figure une Soudanaise aux seins nus que Burgess aurait photographiée lors de son séjour.

La production

Initialement produit en Angleterre et dilué en Afrique, il est produit actuellement à Kano au Nigéria dans une filiale du groupe international américain IFF. Il est parfois mentionné une production de 7 millions de flacons par an. La production dure depuis 96 ans.

La vente

Le produit est vendu sur les marchés, à un prix de l’ordre de 1€.

Expérience utilisateur

L’épaisseur du flacon rend possible une vente dans des marchés lointains. La fragrance n’a jamais trouvé grâce en Europe, car jugée trop forte. Initialement destiné au marché musulman, le BES est distribué dans toute l’Afrique et le monde arabe, avec une forte implantation au Sahel. Il est particulièrement offert lors des mariages et participe aux cérémonies de mutilations génitales encore actuellement. Il est parfois paré de vertus curatives (antivirales) et également d’une fonction spirituelle.

Innovation

Le BES peut sembler une innovation commerciale, ce qui est le cas notamment dans l’utilisation d’affiches et d’images de femmes dénudées dans un contexte pourtant apparemment peu propice. Toutefois, la formulation est également une innovation technologique. Si la suppression de l’alcool converge avec les interdits religieux, l’huile minérale permet une utilisation sans évaporation à une température compatible du climat des pays où le BES est commercialisé. Par ailleurs, les huiles minérales, très présentes également dans les cosmétiques occidentaux, présentent des propriétés hydratantes et font office de barrière protectrice sur la peau. Il s’agit d’une innovation frugale, car le coût de production est relativement bas.

 

Tab 1:Stratégie d'innovation
Domaine Nature Objectif
Logistique flacon épais permettant un transport sans casse
Marketing Soudanaise aux seins nus permettant une sexualisation acceptable du produit dans une société conservatrice
Marketing mystère sur la composition laissant supposer des propriétés cachées voire magiques
Marketing légende des 14 hommes rattachant le produit à une tradition locale,Burgess n’en étant que le formulateur sous-traitant
Marketing nom du produit en alphabet latin et non en arabe donnant une impression de produit cosmétique de type occidental
Technique Huile minérale permettant de maîtriser la diffusion des odeurs en pays chaud
Commercial simplification de la formule permettant de rendre le produit compatible du prix du marché

La stratégie d’innovation du BES est assez remarquable en ce qu’elle traite à la fois des aspects techniques et sociétaux. En bien des aspects, il s’agit d’une innovation frugale ce qui est inhabituel pour un produit cosmétique de luxe. Cela est à rapprocher de l’échec de BIC en 1988, avec ses parfums pourtant de qualité vendus de 20 à 25 Fr entre les chewing-gums et les cigarettes.

pourquoi-le-parfum-bic-na-jamais-marcheEn effet, si l’explication de cet échec commercial est complexe, les différences avec le BES sont assez évocatrices: image de produit « déclassé », pas de mystère, finalement produit cher dans son rayonnage. De manière uchronique, qu’en aurait-il été si BIC avait proposé une formule antique et secrète, avec plus de sexualisation, laissant entendre des propriétés aphrodisiaques ou de rajeunissement aussi mystérieuses que non avérées?

Inspiration

Comment le BES peut-il nous inspirer? Les marchés émergents sont stratégiques dans de nombreux secteurs industriels. Or, le simple export de solutions commercialement viables dans le monde occidental ne marche pas toujours une fois proposées dans un contexte culturel différent. L’identification des conditions de diffusion et d’acceptation passe par une excellente connaissance de l’inconscient des populations, des non-dits et des interdits-de-pensée, alliés à une capacité technique à adapter le produit à ces contraintes. Même dans le cas d’une innovation commerciale telle que le BES nous la présente, la maîtrise technique demeure déterminante.

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