Vous souhaitez investir dans une start-up, la vôtre ou une autre. Le mainstream vous invite à répartir vos investissements dans de multiples projets en espérant que l’un d’entre eux couvre les pertes des autres. Cette approche, par gestion statistique des risques, est paradoxalement très risquée. En effet, c’est le mécanisme même de la création d’une bulle, dans laquelle les investisseurs se précipitent jusqu’à son explosion. Dans son livre zero-to-one, Peter Thiel, l’un des investisseurs de Facebook, nous éclaire sur ce « courant principal », collaboratif, open innovation, digital, qu’il vaut mieux éviter de suivre aveuglément.
Les deux types de start-ups
Les entreprises en création peuvent revêtir deux types de business models:
- Les entreprises 1-to-n : Ces start-ups proposent un produit voisin d’un produit déjà existant, qu’elles ont décliné. Par exemple, une nouvelle plateforme de crowdfunding sur une cible particulière, un nouveau réseau social légèrement différent, une adaptation francisée d’une plateforme américaine …. Elles prennent donc de l’existant et en font l’une des « n » déclinaisons.
- Les entreprises 0-to-1 : Ces start-ups proposent un produit radicalement nouveau, qui n’existe pas auparavant, souvent sur un besoin latent mais inexprimé. On retrouve dans cette catégorie les GAFA et d’autres sociétés dont le succès en fait presque des États.
Dans le domaine des réseaux sociaux, nous pouvons par exemple considérer que Viadeo, créé en 2004 et désormais en mauvaise posture, est un 1-to-n de LinkedIN créé (seulement) l’année d’avant.
| Key point | 1-to-n | 0-to-1 |
|---|---|---|
| Idée | déclinaison d’un existant | innovation de rupture |
| Marché | concurrentiel | pas de concurrence |
| Stratégie | océan rouge | océan bleu |
| Risque produit | faible | fort |
| Incertitude sur le produit/marché | faible | forte |
| Marge | faible (concurrence) | élevée |
| Barrière pour de nouveaux entrants sur le même marché | faible | très forte |
| Contenu technologique | faible voire nul | fort |
| Propriété intellectuelle | faible | forte |
| Degré de compréhension du produit dans la population générale | fort | faible |
| Gestion du secret | ouverture | discrétion |
| Capacité à générer des flux de trésorerie dans le futur | faible | fort |
Stratégie d’analyse pour un investisseur
Que vous souhaitiez créer votre start-up ou bien investir, le choix le plus évident est rarement le meilleur. Le business plan est un outil parfaitement inutile pour évaluer le business des start-ups 0-to-1. Il s’agit là le lever une incertitude et non d’évaluer un risque. Nous vous proposons quelques étapes incontournables.
| Topic | Action | |
|---|---|---|
| #1 | SAVOIR | Il faut s’intéresser au fond de la technologie et ne pas rester sur les seuls aspects business. Cela passe par une vraie bibliographie (au sens académique du terme: de vraies références de documents reviewés), comprenant non seulement l’état de l’art mais les prévisions sur l’environnement légal et financier du business model. |
| #2 | EXPÉRIMENTER | Faire des tests. Selon Thiel, « la petitesse n’est jamais un excès ». Comment pouvez-vous réaliser l’ensemble des expérimentations (techniques, commerciales, humaines…) qui permettront de lever l’incertitude? |
| #3 | PROFILER | Vérifier le profil des acteurs effectifs de la création de valeur dans l’équipe ainsi que les quatre « avoirs clefs » de l’entreprise:Une technologie exclusive + Des effets de réseau + Des économies d’échelle + Une image de marque |
| #4 | CHOISIR | Il ne sert à rien de saupoudrer. Choisissez où votre argent à le plus de chance de générer des flux de trésorerie dans le futur. |
L’époque où l’investisseur se laissait séduire par un powerpoint et un business plan automatisé sur Excel est largement révolue. Et c’est une bonne nouvelle.