Original innovation

Les entreprises peuvent être classées de nombreuses façons. L’une d’entre elles est proposée par Peter Thiel et elle distingue les entreprises « originales » des entreprises « à déclinaison ». Mais comment déterminer, dans le cadre d’un investissement ou d’une coopération, si nous sommes en face d’une entreprise capable de générer des flux de trésorerie dans le futur, ou d’un projet viable, mais dont le potentiel de croissance demeure faible. Là aussi, Peter Thiel propose une approche intéressante, qui est sans doute à mettre en perspective avec les travaux de Gustave Le Bon au début du XXe siècle (Les opinions et les croyances, 1911) et avec ceux de René Girard sur le désir mimétique.

Les entreprises à innovation originale créent quelque chose qui n’existait pas avant et que personne n’imaginait. Les entreprises à déclinaison déclinent un business model existant (réseau social adapté, plateforme de crowdfunding…) sur un nouveau marché ou une nouvelle approche. Pour les distinguer, il est possible de se demander, à propos de leur business model:

Qu’est-ce que tout le monde pense et qui en fait n’est pas vrai?

En cela, cette approche est similaire à celle de Le Bon, dans la mesure où l’on pourrait penser qu’un business model « original » s’oppose à la croyance générale, alors qu’un business model « à déclinaison » la renforce (ce qui devient dangereux quand cette croyance s’avère fausse ou obsolète).

La croyance peut avoir été utile et correspondre à une certaine réalité par le passé mais, lors de l’apparition de l’innovation de rupture, elle devient fausse.

Elle implique également que le client n’est pas à même d’imaginer une description de son besoin, ce qui rend inutile, pour les innovations de rupture, les études de marché et les démarches participatives (qui doivent alors être remplacées par d’autres approches).

Innovations originales et croyances
Croyance (fausse) généralement partagée Innovation originale qui invalide la croyance Cause de l’erreur d’évaluation Durée de mise en obsolescence du business model originel victime de l’innovation originale
Les livres sont rares et chers (avant 1500) Imprimerie Monopole des moines copistes 50 ans (période des incunables) les scriptoriums
Le téléphone sert à téléphoner Smartphone Apparition du web mobile (Edge/3G/4G) 5 ans Nokia
La photographie est un objet en papier Capteur CCD et format jpg Survalorisation de la matérialité et de la qualité 8 ans Kodak
Les encyclopédies doivent être écrites par des savants professionnels Wikipedia et mediawiki Education de masse 5 ans Universalis et Encyclopedia Britannica

La liste est longue et les temps de mise en obsolescence de plus en plus courts. Qui sont les prochains gagnants (et victimes) de Blockchain, de Crispr-Cas9, de Tensorflow?

Que faire ?

L’innovation originale peut être une formidable chance au lieu d’une menace. À R&D Médiation, nous approchons ces évènements via divers méthodes, mais sur le fond il s’agit:

  1. De maîtriser le fond de la technologie ou de l’évènement (analyse d’opportunité..) en constituant un corpus documentaire structuré;
  2. D’analyser les tendances de fonds: de manière générale, même si les innovations originales sont des évènements imprévisibles, elles s’inscrivent dans les tendances à long terme qui permettent d’anticiper les conséquences et les innovations incrémentales consécutives;
  3. D’analyser son propre état par rapport au Key Enabling Technologies (technologies clefs qu’il faut maîtriser ou acquérir);
  4. De mettre en place un plan moyen terme pour intégrer la technologie dans ses processus interne (formation, information, commerce, marketing, communication, RH, GPEC …) et nous travaillons pour cela avec des consultants qualifiés partenaires.

 

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